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三季报会是同程艺龙的业绩高光期吗?
发布日期:2021-12-09 15:48   来源:未知   阅读:

  大众旅游浪潮与数字化浪潮碰撞,中国在线旅游市场迎来历史性变革。但受疫情干扰,在线旅游这一原本应该早点到来的市场,却迟迟没有展示出过于夸张的表现。时下,赛道中的各方势力早已“磨刀霍霍”,大众免费图库,而寄生在微信羽翼下的同程艺龙成了较为“独特”的存在。

  11月22日,同程艺龙(发布第三季度财报。财报显示,2021年第三季度,同程艺龙业绩稳健增长,实现营收19.39亿元,同比增长1.3%,经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)为5.26亿元。经调整净利润3.52亿元,同比减少5.6%。

  此外,2021年第三季度,同程艺龙住宿业务收入为6.45亿元,同比减少5.8%;其他收入为1.7亿元,同比减少2.9%。受益于交通票务服务相关的辅营增值产品需求增加,同程艺龙交通票务收入同比增长6.6%至11.25亿元。

  不得不说的是,在后疫情时代,又在流量争夺的白热化阶段,交出的成绩单的确很漂亮,但带来如此表现的背后,隐忧也不容忽视。

  业绩方面进一步来看,三季度同程艺龙销售及营销开支同比增长8.55%;平均月活跃用户同比增长近13%,平均月付费用户同比增长近13%;总交易额同比增长3.5%。由此可以看出,总交易额增速远低于用户增长速度,营销开支增速高于营收增速。这也意味着,同程艺龙的客单价在同步走低,且业绩增长呈现一定乏力状态。

  此外值得一提的是,截至9月30日,居住在中国非一线城市的注册用户约占同程艺龙总注册用户的86.8%。同程艺龙在微信平台上的新付费用户中,约62.7%来自中国的三线或以下城市。也就是说非一线城市新注册用户占比近九成,新晋流量来源于下沉市场。

  事实上,同程艺龙几年前就盯上了下沉市场。2021年初,同程艺龙再次提出“下沉市场战略”,试图进一步发掘这片蓝海市场。但另一面,要想在下沉市场站住脚并非易事,比如携程系、美团系和阿里系齐聚于此,同程艺龙恐怕难言优势。

  具体来说,拥有低成本流量这一核心竞争力的美团,2020年的到店、酒旅营收已经达到了212.5亿元;而得益于早先在下沉市场的布局,2020年携程也有超40%新交易用户来自三线及以下城市;拼多多更是早就以“烧钱”为突破口,迅速打开下沉市场。

  回看同程艺龙在下沉市场应对策略和手法单薄,目前还是依靠微信小程序以及微信端口的“火车票机票”和“酒店”。而大家也都知道,打开下沉市场强有力的方式是“烧钱”,但在疫情时代,此举的回报周期难以明确。总体而言,身处后疫情时代的同程艺龙恢复较快,但也面临着客单价降下来之后能否进一步开发、提升LTV和对手分食市场的风险。

  据《每日财报》了解,同程艺龙由原艺龙及同程网络2017年3月合并而成,其凭借着新颖式的营销手段迅速出圈,跻身于在线旅游行列。

  善于营销可以说是同程艺龙的基因,但这也或会带来些不好的影响。就其所处赛道用户而言,按照马蜂窝旅游发布的相关报告,相比老一代旅行者,Z世代群体的旅行更加高频,每年旅行2-3次的人群占比45.34%,每年出游4次及以上的人群占比也达到12.42%,这一比例远高于其他年龄段的群体。

  基于此,在线旅游行业内的选手们就很有必要增加新营销玩法来“迎合”这届“善变”的年轻人。比如前有专门针对下沉市场打造的“48小时”短途旅行IP,后也有同程艺龙推出首批“Z世代旅行家”选拔活动,再有今年尝试联合推理大师、滕王阁推出的沉浸式旅行体验。

  比较有特色的是,今年上半年,清明、端午等节日推动旅游业的增长。同程艺龙推出的“机票盲盒”吸引了两千万人参加,上热搜引发全网热议,流量入口瞬间被打开。本质上讲,盲盒和随心飞产品都是最大化利用空余座位,刺激旅客出行欲望。但众多网友反映盲盒开出的航班多以工作日为主,飞行时刻也基本是早晚班机,所以机票盲盒成行率存在不高的现象。

  对如此操作,可以说机票盲盒是机遇同样也成了槽点。其凭借新颖营销“机票盲盒”赚足眼球,在槽点中却又降低了盲盒的热度。进一步而言,航空公司希望利润,OTA们需要用户,机票盲盒的火爆,虽让三方都参与进来,但是出发点都并不相同。对于消费者,更希望看到的是平台真诚的销售,而不是为了吸引流量过度的炒作。所以若长期依靠炒作吸引流量,“狼来了的故事”必会消耗用户的信任。

  就今年的行业环境看,旅游业的“紧箍咒”并没有完全松懈。比如今年国庆期间,国内旅游恢复情况也不乐观。《每日财报》关注到,据文化和旅游部数据中心测算,10月1日至7日全国旅游出游5.15亿人次,同比减少1.5%,恢复至疫前同期的70.1%。实现国内旅游收入3890.61亿元,同比减少4.7%。因此,用户流量并没有完全打开。

  其实说到底,在线旅游行业靠的就是流量,因为流量是在线旅游的端口。事实上,同程艺龙自身流量比较薄弱,只是好在傍上腾讯的大腿。从渠道层面来看,同程艺龙在微信生态上获得了极大的流量支持。如微信钱包的“火车票机票”和“酒店”都是同程艺龙的入口,这即是同程艺龙的主要流量来源。

  不得不说,同程艺龙“寄生”于腾讯,一定程度上收获了很多的果实。可这也存在相当大的风险,毕竟一旦两者的捆绑关系被解除,那么同程艺龙的微信流量依赖症恐怕就难以恢复了,而其自身商业价值也定将被重新打量。

  另一方面,阿里、字节跳动等互联网巨头早已虎视眈眈,新兴流量渠道如小红书、抖音、B站正在全面兴起,对于微信等传统渠道来说,已有“围剿”之势。所以也可预估,若长此以往,同程艺龙将承受等同的压力,整体环境并不乐观。

  综上,随着疫情消散,在线旅游在长途旅行中,以公交车、大巴车等低客单价撬动机票、酒店的销售,难度将几何级上升。而如果以火车票为支点,购买火车票的途径又很多,要做出差异化的竞争优势,必然要在营销和促销方面下功夫。澳门通天报,另一边在巨头林立的弱势下,同程艺龙或将很快触达发展瓶颈。返回搜狐,查看更多